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飲料企業如何有效進行市場推廣
作者：佚名 時間：2003-8-11 字體：[大] [中] [小]
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鄭州威思特營銷咨詢有限公司首席顧問 武義勇
為準確、客觀了解消費者對飲料產品的消費需求、消費心理的變化，以及目前飲料市場各品牌的市場狀況，鄭州威思特營銷咨詢有限公司對鄭州市區飲料市場做了抽樣的市場調查。結果顯示：
1、飲料市場蛋糕在不斷增大；
近六成消費者最近兩年喝飲料的數量在增加(58.6%)，有35.2%的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，只有7.2%的消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。
2、果汁飲料行業前景看好；
果汁飲料作為一種天然、低糖的新型健康飲料，越來越被消費者所接受。統計數字表明，美國人年均果汁消費量為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為16-19公升，世界人均消費量已達7公升，與此同時，中國人年均果汁消費量還不到1公升，差距十分明顯。
隨著中國國民收入的不斷增長和生活方式的改變，國民將更加關注健康，果汁飲料以補充維生素的形象出現較多的吸引了消費者目光。調查顯示，在果汁飲料消費的性別特征上，呈現出較濃的女性化色彩，女性占59.4%，特別是職業女性，而男性消費者只占40.6%。
3、喝保健飲料的消費者越來越多；
為了解消費者飲料產品的需求方向，我們設置了“您認為今后喝哪種飲料的消費者會越來越多？”這個問題。調查發現，在六種飲料類別中，認為喝保健飲料的消費者越來越多的比率最高，達到22.2%；其次是果汁飲料和茶飲料，分別占21.3%和18.5%；排4～6位的依次是奶飲料(15.7%)、水飲料(13.0%)和碳酸飲料(9.3%)。從這項調查結果我們可以看出，今后飲料市場的消費趨勢是喝保健飲料、果汁飲料、茶飲料、奶飲料的消費者會越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。
在夏天，每人每月喝飲料的花費主要集中在31元～40元之間，占27.8%；每月花費10元～20元和21元～30元的分別占17.6%；每個月花費51元～80元的占13.0%，也有15.7%的重度消費者每月喝飲料的花費在80元以上。通過加權平均，我們得出夏天每人每月喝飲料的花費大約在35元左右。其中，每月飲料花費在31元～40元的消費者是消費主體。
4、品牌集中度：茶飲料最高，水飲料最低；
在問及消費者最近兩年喝過各類飲料品牌的數量時，調查結果表明，茶飲料的品牌集中度最高。喝過茶飲料的品牌數量主要集中在1～3個之間。只喝過1個茶飲料品牌的占23.1%；喝過兩個品牌的占29.6%；喝過3個品牌的占25.9%，三項合計為78.6%。也就是說，有近八成的消費者只喝過3個以下的茶飲料品牌，品牌集中度在飲料類別中排名第一位。
品牌集中度排在2～4位的依次是果汁飲料、奶飲料和碳酸飲料。只喝過3個以下果汁飲料品牌的合計為63.0%，喝過3個以下奶飲料品牌的合計為59.2%，喝過3個以下碳酸飲料品牌的合計為51.8%。
水飲料品牌集中度最低。調查顯示，喝過6個及以上水飲料品牌的比率最高，達到20.5%；喝過4個以上水飲料品牌的合計為51.9%；喝過3個以下水飲料品牌的合計為48.1%。通過對比分析我們可以看出，水飲料相對于其他飲料類別品牌集中度最低。
5、保健飲料將熱賣飲料市場；
消費者在被問及如果市場上推出一種既解渴又降火、健身的營養型保健飲料，你是否會購買時，有25.0%的被訪者表示肯定會購買；表示會購買的占到38.0%，兩項合計為63.0%；回答可能會購買的為23.1%，而表示不會或肯定不會購買的合計只有13.9%。
隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有保健功能的飲料將會成為今后飲料行業中又一個重要的細分市場。
6、影響購買飲料的因素；
在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要，包裝對購買也有一定的吸引力。
市場上同類飲料產品眾多，產品的口味、色澤、包裝差異不大，因此在同類產品中價格也成為影響消費者選擇飲料產品的主要因素之一。調查顯示，價格對購買飲料產品的影響程度主要集中在50%～60%之間，所占的比例合計達到了33.4%。口味、價格與品牌共同成為選擇飲料產品的三個主要因素。
7、飲料銷售渠道分析；
調查顯示：平時口渴喝飲料的比例為70%以上；宴席、聚會喝的比例占22%左右；外出旅游時喝的比例占23%。可以看出，日常消費依然是一個重點，一些貼近居民生活的大賣場、超市、便利店就成了日常果汁購買的主要網點，同時餐飲和旅游場所也會成為果汁飲料的消費地點。
調查還顯示，主要在超市購買飲料的消費者占67.9%；分別有12.3%的消費者主要在社區食品店和路邊飲料點購買飲料；在食品連鎖店購買飲料的只有7.5%，可見超市仍然是飲料產品的主要銷售終端。
8、現有飲料產品的不足；
調查顯示，現有飲料產品的不足主要有：1.產品太多，分不清好壞；2.共性太強，個性太少；3.不解渴；4.品牌雜亂；5.色素多；6.含糖量高，易胖；7.有些飲料不衛生；8.營養成分缺乏；9.碳酸飲料太多；10.補充體力的飲料很少；11.純水飲料口感差；12.沒有能減肥的；13.功能單一。
9、廣告媒體選擇；
調查表明，電視廣告仍然是飲品傳播的主要途徑，而新興戶外廣告的影響力已位居第二。戶外廣告、報紙雜志、郵遞等印刷廣告，整體的影響傳播力已大于電視廣告，其印刷媒體廣告投放總額已略大于電視媒體。
10、包裝因素的影響；
目前，消費者最常飲用的包裝形式為：塑料瓶（30。4%），易拉罐（29。3%），玻璃瓶（21。3%），紙盒（17。1%）。調查顯示，塑料瓶裝是年輕人最喜歡的包裝形式。
11、促銷因素；
目前飲料的促銷方式主要集中于現場促銷小姐推薦，舉辦抽獎活動或降低價格上，促銷頻率也正在加大，一般一年促銷次數達4-5次，每次基本為期一個月，促銷地點一般選擇在一些繁華地點或大型商場、超市等。
12、消費者希望廠家推出的新品種類型；
調查顯示，消費者希望飲料廠家今年推出的飲料新品種類型有：1.口味清新，口感好；2.健胃，對身體好；3.清爽，解渴；4.價格適中；5.有益身體；6.口味奇特；7.營養價值高；8.含糖量少；9.保健型；10.環保型，純天然；11.防止中暑；12.半冰半水；13.能補充能量；14.天然成分；15.含多種微量元素；16.有自己的特色；17.包裝精美；18.刺激性小；19.能減肥、美容；20.功能多；21.能去火；22.綠色天然保健飲料。
新飲料產品如何進行上市推廣
對于目前的飲料企業來說，如何處理好產品概念、品牌個性定位、價格、銷售政策、銷售目標、區域劃分、人員配置、促銷策略、理貨、終端管理等工作，通過熟練運用市場推廣的“組合拳”，使你的產品能在眾多的競爭對手中脫穎而出，取得比較良好的效益，就顯得至關重要。下面將對一個新飲料產品如何進入市場、進行有效的上市策劃作一個較為明晰的分析。
新產品市場進入作為一個過程，包括三個階段：啟動期、開業期、立足期。與之相應，這三種時期的進入活動可分別稱為試探性進入(包括調研和試銷等)、正式進入(包括正式成立分支機構或確立合作關系、針對當地的廣告宣傳和營銷策劃、各種準銷、許可證等手續的完成等)、初具規模進入(為達到企業的初期進入目標，而能連續穩定地向市場追加銷售，包括市場滲透和初期擴張)，以后，便轉入擴張期。
1、給你的產品找個好賣點；
一個產品應該有三重屬性：核心產品、實體產品和周邊產品。核心產品是一個產品的文化概念和品牌定位，實體產品指的是產品的功能，周邊產品是指產品的包裝、廣告與宣傳等。在一個產品高度同質化的時代，實體產品與競爭者是很難制造出太大差異的。就像飲料，都是果汁，都是香香甜甜的味道；你是純天然的，我也是純天然的。你能做到的我都能做到。而核心產品和周邊產品則可以大大的與眾不同。
核心產品和周邊產品是附著于實體產品的各種信息，它們告訴消費者“產品”有著怎樣的個性、品味、氣質、情緒、態度……真正扮演著與消費者溝通交流的角色，使得產品由一個沒有思想沒有情感的實體，上升為一個充滿人性有生命感的品牌。如果品牌的個性、品味、情感引起消費者的共鳴，得到消費者的認可與欣賞，并為消費者樂意接受，這個品牌就能夠賣出產品了。
消費者喝飲料除了解渴外，還希望飲料產品提供一些附加價值。所以不管你是哪個飲料類別，都應根據產品自身的特點提出一些符合消費需求的賣點來，如蘿卜汁飲料可以補充維生素；紅棗飲料可以補血；梨汁飲料可以去火；銀耳飲料可以養身等等。這樣你的產品的市場接受度就會大大提高。鮮橙多成功原因，除了PET包裝（塑料瓶裝）的推出外，還跟“多C多漂亮”的準確定位有關。
2、目標對準細分市場；
可根據自己產品的不同特點，主打女性市場，青少年、兒童市場，甚至是中老年市場，產品的定位一定要有所側重，主要進入某個細分市場。當然有的飲料產品也可以兼顧其它細分市場，起到以點帶面的市場效果。
經過詳細的市場調查，可口可樂公司發現兒童是果汁飲料的重要消費群體，但目前國內的兒童果汁飲料是個空白，于是就推出了 “酷兒”果汁，它的目標消費群就是兒童果汁飲料市場，“酷兒”正是因為對市場的進一步劃分而迅速崛起的。
3、要有好的產品策略；
(1)、產品口味：產品口味是消費者選擇飲料產品最重要的因素之一，產品口味一定要進行消費者測試；(2)、產品包裝：目前主要的包裝有PET瓶（塑料瓶）、聽裝、玻璃瓶、環保利樂包等。企業可根據自身產品的特點進行選擇，也可以幾種包裝形式相互補充，但包裝風格要統一，色彩明快，有視覺沖擊力。從市場分析來看，有的產品的包裝質量非常低劣，標貼設計圖案不突出，主色調不明顯，這樣的產品，即使質量再好，同樣會遭到消費者的唾棄。
4、價格策略要恰當；
成本加規定毛利的由內而外的定價法已經越來越不能適應市場經濟的需要。在市場經濟時期，定價必需由外而內，先摸清消費者的心理價位，并考慮競爭因素，再往內決定毛利，核算、壓縮成本。
對于新品種，產品價位可以略低于市場中的領導品牌。如果有的產品生產成本較高或加入了特殊的營養成分，其價位也可以略高于市場上的領導品牌。具體的價格還要根據自身的產品特點和消費者的接受程度來定。